Comment créer une application d’entreprise que les clients utilisent réellement

« Une application doit créer un lien émotionnel avec les utilisateurs afin de favoriser leur fidélité et de générer des revenus. » – Vijay Ram, responsable des technologies pour les applications mobiles chez ASOS

Points clés

• • Une application d’entreprise doit résoudre un problème récurrent pour les clients ou rendre une tâche existante nettement plus facile. Il est rarement suffisant de simplement reproduire votre site Web sous forme d’application.
  • Le développement d’une application réussie commence par un objectif précis et un nombre limité de fonctionnalités utiles, avant de l’enrichir en fonction du comportement réel des clients.
  • Pour obtenir des téléchargements, vous devez expliquer clairement aux clients ce qu’ils gagneront en installant l’application et en faire la promotion dans les différents points de contact que vous utilisez déjà avec eux.
  • La valeur à long terme se crée après le téléchargement grâce à une intégration efficace des utilisateurs, des notifications utiles, de la personnalisation, des améliorations régulières et un suivi attentif de la rétention.

Introduction

La création d’une application mobile peut offrir à une entreprise une nouvelle façon efficace d’interagir avec ses clients. Une application peut faciliter les commandes, simplifier la gestion des comptes, soutenir un programme de fidélité, offrir des expériences personnalisées, transmettre des mises à jour au bon moment ou rendre un service fréquemment utilisé directement accessible sur le téléphone du client. Utilisée de façon stratégique, elle peut transformer des interactions occasionnelles avec une entreprise en une relation beaucoup plus pratique et régulière.
Le problème est que le développement de l’application ne représente qu’une partie du travail. Les clients doivent également avoir une raison de la télécharger. Une fois qu’ils l’ont fait, ils doivent pouvoir la comprendre rapidement, la trouver utile et avoir une raison de l’utiliser de nouveau. Une application magnifiquement conçue qui n’apporte aucun avantage concret peut facilement devenir une icône coûteuse qui reste inutilisée sur le téléphone d’un client.
Les entreprises doivent donc aller au-delà de la simple création d’une application et tenir compte de l’ensemble de son cycle de vie : pourquoi l’application devrait exister, ce que les clients devraient pouvoir accomplir avec celle-ci, comment ils la découvriront et ce qui les incitera à revenir.

1. Déterminez si votre entreprise a réellement besoin d’une application

Avant même de parler de développement, déterminez si une application constitue réellement la bonne solution. Une entreprise ne devrait pas créer une application simplement parce que ses concurrents en ont une ou parce qu’une application lui donne une apparence plus établie. Le développement, les tests, les mises à jour, la sécurité et le soutien à la clientèle nécessitent tous des ressources après le lancement.
Examinez plutôt les actions que vos clients effectuent déjà régulièrement. Par exemple, vos clients peuvent fréquemment :

• • Passer ou répéter des commandes.
  • Prendre des rendez-vous ou effectuer des réservations.
  • Consulter les renseignements de leur compte.
  • Suivre des livraisons ou des demandes de service.
  • Accumuler des points de fidélité.
  • Profiter d’offres.
  • Gérer leurs abonnements.
  • Communiquer avec l’entreprise.
  • Accéder à de l’information lorsqu’ils ne sont pas devant un ordinateur.

Ce sont ces actions répétitives qui peuvent rendre une application réellement utile. Par exemple, si un client commande auprès de votre entreprise une fois tous les trois ans, il peut être difficile de le convaincre d’installer une application de façon permanente. S’il interagit avec votre entreprise chaque semaine, réduire un processus de cinq étapes à seulement deux pressions sur l’écran peut lui donner une bien meilleure raison de la télécharger.
L’objectif n’est pas simplement de rendre votre entreprise accessible à partir d’un autre écran. Il s’agit de faciliter une tâche que vos clients souhaitent déjà accomplir.

2. Déterminez la valeur principale de l’application avant de choisir ses fonctionnalités

Une fois que vous avez déterminé un besoin récurrent de vos clients, définissez l’objectif principal de l’application en une seule phrase. Par exemple :

• • « Notre application permet aux clients de commander de nouveau leurs produits habituels en moins d’une minute. »

Ou :

• • « Notre application permet aux membres de gérer leurs rendez-vous, leurs paiements et leurs récompenses à partir d’un seul endroit. »”

Cette phrase devient un bon moyen d’évaluer chacune des fonctionnalités envisagées. Si une fonctionnalité proposée améliore directement cette expérience, elle peut avoir sa place dans la première version. Si elle est ajoutée uniquement parce qu’une autre application l’offre, elle peut probablement attendre.
Cette approche permet également d’éviter un problème fréquent lors du développement : essayer d’inclure toutes les fonctionnalités possibles dès le lancement. Commencez par celles qui offrent le plus de valeur aux clients et créez un solide produit minimum viable (MVP). Une fois que les clients commenceront à l’utiliser, leur comportement pourra vous aider à déterminer ce qui devrait être développé par la suite.
Ce principe s’applique également aux logiciels d’entreprise en général. Les entreprises qui utilisent des outils comme TimeWellScheduled pour simplifier la planification des horaires des employés comprennent déjà pourquoi une technologie spécialisée est utile : le logiciel gagne sa place en facilitant la gestion d’une tâche récurrente et essentielle. Une application destinée aux clients devrait répondre à la même exigence.

3. Concevez l’application en fonction des tâches, et non de la structure de votre entreprise

Les entreprises s’organisent naturellement autour de leurs départements, de leurs produits et de leurs processus internes. Ce n’est pas ainsi que pensent les clients. Une personne qui ouvre une application cherche généralement à accomplir quelque chose.
Elle veut :
Commander de nouveau. Payer une facture. Prendre un rendez-vous. Consulter ses points. Vérifier une livraison. Communiquer avec quelqu’un. Ces actions devraient déterminer la structure de l’application. Un bon point de départ consiste à définir plusieurs parcours clients importants, du début à la fin. Posez-vous les questions suivantes :

1. 1. Pourquoi le client a-t-il ouvert l’application?
   2. De quels renseignements a-t-il besoin?
   3. Quelles actions doit-il effectuer?
   4. À quels endroits pourrait-il rencontrer de la confusion ou devoir fournir des efforts inutiles?Where could confusion or unnecessary effort occur?
   5. Quel est le chemin raisonnablement le plus court pour accomplir la tâche?

Construisez ensuite la navigation autour de ces parcours. La simplicité d’utilisation devrait être évidente. Les clients ne devraient pas avoir à parcourir cinq menus pour trouver l’une des principales fonctions de l’application. Les recommandations de Google concernant les applications mettent également l’accent sur une navigation conviviale et une excellente expérience client comme facteurs importants pour favoriser l’engagement et la rétention des utilisateurs.

4. Choisissez comment vous allez la développer

Vous n’avez pas nécessairement besoin d’un énorme département de développement pour créer une application, mais vous devez déterminer le niveau de complexité du produit. Selon l’entreprise et ses besoins, le développement peut faire appel à :

• • Une équipe de développement interne.
  • Une agence spécialisée en développement d’applications mobiles.
  • Des développeurs et des concepteurs pigistes.
  • Des outils de développement multiplateforme.
  • Des plateformes à faible code (low-code) ou sans code (no-code) pour les applications plus simples.

La bonne approche dépend de facteurs comme le budget, les intégrations, les exigences en matière de sécurité, le volume d’utilisation prévu et la complexité des fonctionnalités. Une simple application de fidélité ou de réservation représente un projet très différent d’une application qui traite des milliers de transactions ou qui doit s’intégrer à plusieurs bases de données internes.
Les entreprises doivent également prévoir un budget au-delà du lancement initial. Les systèmes d’exploitation évoluent, les appareils changent, de nouvelles vulnérabilités sont découvertes et les clients s’attendent à ce que les problèmes soient corrigés. Une application est un produit qui évolue continuellement, et non un projet qui se termine dès son arrivée dans l’App Store.
La protection des renseignements personnels doit également être prise en compte dès le départ. Les entreprises qui recueillent des renseignements sur leurs clients devraient expliquer clairement quelles données sont recueillies, pourquoi elles sont nécessaires et comment elles sont traitées, tout en respectant les lois applicables en matière de protection des renseignements personnels ainsi que les politiques des boutiques d’applications. Google Play, par exemple, exige des renseignements concernant la politique de confidentialité des applications dans certaines situations impliquant des données d’utilisateurs et des autorisations sensibles.

5. Donnez aux clients une véritable raison de télécharger l’application

Le lancement d’une application ne crée pas automatiquement une demande. Vos clients ont déjà accès à votre site Web. Ils reçoivent peut-être déjà vos courriels, suivent vos comptes sur les médias sociaux ou visitent votre établissement. Pourquoi devraient-ils alors consacrer de l’espace sur leur téléphone à votre application? Votre marketing doit répondre immédiatement à cette question.
Au lieu de :

• • « Téléchargez dès aujourd’hui la nouvelle application d’ABC Company! »

Communiquez plutôt l’avantage réel :

• • « Commandez de nouveau vos produits préférés en quelques secondes. »
  • « Suivez votre commande, de l’achat jusqu’à la livraison. »
  • « Regroupez vos récompenses, vos offres et vos reçus au même endroit. »
  • « Prenez ou modifiez vos rendez-vous sans avoir à téléphoner. »

6. Faites la promotion de l’application là où vos clients interagissent déjà avec vous

Votre clientèle existante constitue souvent l’un des meilleurs publics pour promouvoir une nouvelle application d’entreprise. Rendez l’application visible tout au long du parcours client existant.
Vous pouvez en faire la promotion sur :

• • Votre site Web.
  • Vos infolettres par courriel.
  • Vos courriels de confirmation de commande.
  • Vos reçus numériques et imprimés.
  • Les comptes de vos clients.
  • Les médias sociaux.
  • Les emballages de produits.
  • L’affichage en magasin.
  • Les codes QR.
  • Les communications du service à la clientèle.
  • Les documents relatifs à votre programme de fidélité.

Les employés peuvent également mentionner l’application lorsqu’elle répond réellement à un besoin du client. L’important est que la promotion demeure liée à son utilité.
Par exemple, lorsqu’un client attend pour récupérer une commande, lui expliquer qu’il pourra à l’avenir passer et suivre ses commandes au moyen de l’application lui donne une raison concrète de la télécharger. Une affiche générique indiquant simplement « NOUS AVONS UNE APPLICATION » communique beaucoup moins de valeur.

7. Traitez votre page dans la boutique d’applications comme une page de destination

Même lorsqu’une personne décide qu’elle pourrait vouloir votre application, elle doit encore passer à l’étape du téléchargement. Votre fiche dans l’App Store ou Google Play agit donc un peu comme une page de destination pour un produit. Le nom de l’application, sa description, les captures d’écran, son icône, la vidéo de présentation et les évaluations contribuent tous à l’impression que les utilisateurs potentiels auront avant de l’installer.
Apple recommande notamment d’utiliser les captures d’écran pour présenter les principaux avantages de l’application et offre des outils d’optimisation des pages de produits permettant aux développeurs de tester différentes icônes, captures d’écran et vidéos de présentation afin de déterminer lesquelles donnent les meilleurs résultats. Google Play recommande également de décrire avec précision les fonctionnalités d’une application et de mettre en valeur ce qui la rend utile. Cette pratique est souvent appelée optimisation pour les boutiques d’applications (ASO). N’utilisez pas vos captures d’écran uniquement pour démontrer que l’application existe. Utilisez-les pour montrer ce qu’une personne peut accomplir avec celle-ci. Une séquence comme : Commandez plus rapidement → Suivez tout au même endroit → Accumulez des récompenses → Recevez des offres personnalisées communique beaucoup plus efficacement la valeur de l’application que quatre captures d’écran génériques de menus.

8. Faites en sorte que les cinq premières minutes comptent

Obtenir un téléchargement n’est que le début. La première expérience du client avec l’application peut déterminer si celle-ci deviendra utile ou sera rapidement oubliée. Gardez le processus d’intégration simple et ciblé. Présentez les fonctionnalités les plus importantes, aidez les clients à effectuer toute configuration essentielle, puis permettez-leur de commencer à utiliser l’application. Évitez de transformer l’intégration en une longue présentation expliquant chacune des fonctionnalités créées par votre entreprise.
La création d’un compte devrait également être proportionnelle à ce que le client cherche à accomplir. Si les utilisateurs doivent remplir plusieurs écrans de renseignements avant même de pouvoir explorer l’application, vous créez des obstacles inutiles avant qu’ils aient pu constater sa valeur. Dans la mesure du possible, démontrez d’abord les avantages.

9. Utilisez les notifications avec discernement

Les notifications poussées constituent l’une des principales différences entre une application et un site Web ordinaire, mais elles sont également l’une des fonctionnalités les plus faciles à utiliser de façon excessive. Elles peuvent être extrêmement utiles lorsqu’elles transmettent de l’information dont les clients ont réellement besoin.
Par exemple :

• • Une commande est prête.
  • Un rendez-vous approche.
  • Une livraison est arrivée.
  • Un article demandé est de nouveau en stock.
  • Une action concernant le compte nécessite l’attention du client.

Elles deviennent beaucoup moins utiles lorsque chaque notification est essentiellement une publicité. Les plateformes mobiles exigent également que les utilisateurs autorisent les notifications, ce qui fait de cette autorisation un privilège plutôt qu’un acquis. Apple exige notamment que les applications obtiennent le consentement de l’utilisateur avant d’envoyer des notifications.
Avant d’en envoyer une, les entreprises devraient donc se poser une question simple :
Le client sera-t-il content d’avoir reçu cette notification? Si la réponse est régulièrement non, il risque éventuellement de désactiver les notifications.

10. Donnez aux clients des raisons de revenir

Une application d’entreprise devient beaucoup plus utile lorsqu’elle favorise une relation continue plutôt qu’une transaction unique. Selon l’entreprise, l’engagement répété peut être favorisé par :

• • Des programmes de fidélité.
  • Des préférences enregistrées.
  • Des recommandations personnalisées.
  • Des achats répétés plus faciles.
  • L’historique du compte.
  • Des fonctionnalités exclusives à l’application.
  • Des rappels utiles.
  • Le suivi des commandes ou des services.
  • Du nouveau contenu.
  • Des fonctionnalités liées aux abonnements.

La personnalisation peut être particulièrement utile lorsqu’elle permet de réduire les efforts nécessaires. Une application de restaurant qui se souvient de la commande habituelle d’un client, un détaillant qui conserve ses produits préférés ou une entreprise de services qui lui permet d’accéder facilement à ses rendez-vous précédents rendent tous la prochaine interaction plus simple. Cette commodité peut devenir la véritable raison pour laquelle l’application demeure installée.

Conclusion : transformer les téléchargements initiaux en utilisation régulière

La création d’une application offre aux entreprises quelque chose de précieux : la possibilité de faciliter les interactions avec leurs clients. Cependant, une application ne crée pas automatiquement la fidélité des clients simplement parce qu’elle occupe une place sur leur téléphone.
Les entreprises doivent commencer par résoudre un véritable problème pour leurs clients, concevoir l’application autour des actions qu’ils effectuent le plus souvent et expliquer clairement pourquoi son téléchargement facilite ces actions. Ensuite, une intégration intuitive, des notifications pertinentes, de la personnalisation et des améliorations continues peuvent transformer un téléchargement initial en une utilisation régulière.
Une stratégie d’application efficace commence donc bien avant le développement et se poursuit longtemps après son lancement. Ne commencez pas par vous demander quelles fonctionnalités votre application devrait offrir. Demandez-vous plutôt pourquoi un client voudrait l’avoir sur son téléphone et ce qui ferait en sorte qu’il soit heureux de l’y avoir conservée.